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創新思維,策劃另類促

 促銷是在打折、降價、贈品等促進銷售的基礎之上,與消費者進行深度溝通的有力武器,在這一過程當中,更容易建立起消費者對品牌的關注與理解,并建立起品牌的忠誠。沿著這條思維,我們再探討一下新思維下的促銷應該如何著手。 

創新思維的來源

  即使是一次普通的價格促銷,也可以組合出各種不同的玩法,達到相應的促銷目的,這才是創新促銷的魅力所在。而當我們把銷售促進與品牌整合在一起時,就可以創造出真正的更多更好的,具有絕對差異化的促銷。 

  統一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合,相當不錯,不但完成了銷售促進,同時亦達到了品牌與消費者有效溝通,建立品牌忠誠的目的。 

  統一結合品牌定位與目標消費者的特點,開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動,以加深消費者對品牌的理解。比如統一在不同的區域市場就推出了“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等活動,極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度,促進了終端消費的形成,掃除了終端消費與識別的障礙。 

  創新思維的來源并不復雜,只要我們重新審視促銷的作用,從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區中跳脫出來,理解新促銷是品牌營銷的潤滑劑這一觀念,并對新促銷的主要作用重新理解,那么設計出如鮮橙多、名人或麥當勞式的成功促銷組合,就會變得相當輕松,以下是對新促銷的十大作用的描述: 

  ·單一信息傳遞 

  一次成功的促銷活動,無論是降價、打折還是現場秀,都必需同時傳遞一個統一的信息,而這個信息恰恰與品牌的核心價值息息相關,這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害,反而可以建立起品牌忠誠。 

  如名人掌上電腦降價傳遞的單一信息是:“技術更高,價格更低”;統一“鮮橙多”的一系列促銷活動傳遞的單一信息是:青春漂亮等等。 

  ·主動溝通 

  主動與消費者溝通,告訴我們的促銷活動的背景及目的,加強消費者對促銷活動本身的理解,加強品牌本身與消費者的互動,促進品牌信息傳遞的準確性及廣泛性。 

  名人幾次降價的“普及風暴”、“雙劍行動”等,都是在降價的基礎上,主動溝通的典范。 

  ·品牌推廣 

  好的促銷活動可以直接促進品牌推廣,建立起消費者與品牌的忠誠依賴關系,并在此基礎之上直接促進銷售。 

  如筆者某新品上市設計的“美麗銀行---存儲美麗的積分促銷”及“會員互動俱樂部”等促銷形式,不但直接刺激消費者的購買熱情,同時也建立起了消費者與品牌長期互動的關系。 

  ·促進銷售 

  促銷的原始目的就是促進銷售,這一點已被大部分人員所運作與理解,在此就不舉例說明了。 

  ·提升競爭 

  一個好的促銷策劃與設計,不但可以提升銷售,促進品牌傳播,同時也可提升品牌的競爭力,進而在競爭中立天不敗之地。 

  “舒蕾”洗發水在上市之初,面對新品競爭力弱的情況,就采取了直入終端進行促銷的模式,其推出的“對手不促銷,我們常促銷,對手常促銷,我們大促銷”等策略,有力地提升了品牌的競爭能力。 

  ·整合資源 

  好的促銷一定是一次資源整合的過程,在這一過程當中,不但免費利用了各種社會資源,同時也用最小的投入,達到最佳的促銷目的。 

  “汰漬”洗衣粉,“富紳”襯衫,“海爾”等組合在一起的促銷活動,就是對資源整合的一個案例,沒有直接競爭但又相關的資源整合在一起,使促銷活動更加大氣,是一個多品牌共贏的典范。 

  ·促進傳播 

  成功的促銷活動,除了促進銷售之外,同時一定也是一次成功的品牌傳播過程,這一過程甚至能通過新聞、軟文等傳播形式,把促銷活動的效果無限放大。 

  比如筆者為科龍空調執行策劃的“科龍空調/華寶空調千禧尋寶大行動”,就是一次成功的在現場促銷的基礎上進行傳播的案例。在尋寶當日,不但現場參與人數近兩萬,更是引起了新聞媒體的極大關注與廣泛報導,使科龍空調在淡季亦顯火熱,提升了品牌的關注度。 

  再比如名人向全球同行下戰書挑起價格戰的免費傳播等等。促銷本身就具有了一定的傳播色彩。默默地降價只能默默地收場,當然不會有什么好的結果。 

  ·建立忠誠 

  科學系統的促銷活動,可以建立起品牌忠誠,尤其是系統的文化促銷,這種忠誠就會更加穩固。 

  比如麥當勞通過各種各樣的文化促銷形式(如推出系列史努比公仔引來學生哥的追捧),極大地建立起了消費者對品牌的忠誠,使得麥當勞這一品牌在世界的各個落扎根。試想一下,如果麥當勞有一天不再推出任何促銷活動,只是拼命地講漢堡如何如何好吃,真不知它還能存活幾天。 

  ·長期互動 

  好的促銷活動一定是有計劃的,與消費者長期互動的,這樣才能建立起消費者與品牌的長期的互動與理解。 

  比如現在推出的各種俱樂部、會員優惠等等,都是比較好的促銷形式,當然,如果能在此基礎上,進行組合與創新,效果將更加明顯。 

  ·潮流氛圍 

  好的促銷活動,不但可以提升銷售,同時亦可形成一股新的潮流,使品牌形成強勢的氛圍,進而更大范圍的提升品牌,促進銷售。 

  比如我們為名人掌上電腦設計的“新酷一族真人秀”全國巡展活動,就有力地推動了“智能王”形成掌上潮流的進程,提升了品牌的科技內涵,提升了終端銷售力量。 

  以上是新促銷的十大基本作用,在某種程度上來說,它形成了我們創新思維的主要來源,在這一基礎之上,只有不斷創新,重新組合,就可以不斷創造出精彩的促銷組合,然而,創新組合還有哪些要素需要注意呢?
創新思維,策劃另類促銷(一)
   


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