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對服務管理的探討

服務管理是伴隨著服務而產生的,是目前管理界一個新的重要的研究領域。因服務具有無須性、同時并發性、異質性與易逝性等特性。服務管理相應地有其特征,如優質的服務提高了顧客的滿意度,帶來了忠誠顧客的增加,促使企業效益的增加,進而帶來了員工滿意度的提升,員工滿意度的提高最終導致企業服務水平的提升。整個服務管理形成了一個閉合環路,并創造了價值。開展服務管理的研究對于促進服務競爭社會的進步、提高企業的競爭能力具有重要的現實意義,本文就服務管理產生的背景和服務管理研究的重要成果及實際現狀等加以淺析。 

一、服務管理產生的背景分析

 長期以來,產品制造業大都奉行泰勒和斯密提出的科學管理理論來組織企業的經營活動?茖W管理以發展規模經濟和降低成本與管理費用為主流管理原則,發揮了不可磨滅的推動企業管理水平提高的作用,促進了工業經濟的迅猛發展。但是這種管理原則越來越不適應當前社會經濟發展的客觀要求。20世紀60年代以后,服務業在社會經濟中的地位與日俱增。一些發達國家的服務業占國民生產總值的比重超過60%,部分國家接近80%。改革開放以來,我國的服務業也得到了長足發展。服務業在國民經濟中的比重已達到了30%,個別發達地區接近50%。由于“服務是過程而不是物件”,服務產出與實體產品存在本質差異,所以服務業的管理方法應當有別于制造業的管理方法。

七十年代時,歐美的一些營銷學者發現,基于實體產品的營銷理論和方法不能適應服務業營銷的客觀情況。如果仍采用過分強調降低成本和規模經濟的管理方式對服務業實施管理的話,大量的事實已證明,會造成服務質量下降,企業員工士氣低落,進而導致顧客關系的破壞,最終出現利潤下降的結果。瑞典學者諾曼(Norman)和芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos))把這種現象稱為“管理陷阱”。因此服務業的管理需要不同于制造業的新的管理理論和方法。伴隨著科學技術的迅速發展,信息技術和新技術層出不窮。信息技術的發展促進了新技術的傳播,在時間上和空間上以及應用的廣度上縮小了企業產品在技術含量方面的差距。這樣必然給以“產品新”、“技術高”、“成本低”等質量特征來定位的產品競爭,帶來嚴峻的考驗。

同時一些新技術的出現,使得企業可以采用與規模生產完全不同的方式取得同樣的結果。如過分強調“規模經濟”而忽視了“市場經濟”,那么企業的生存和發展就會產生危機。另外,隨著人們受教育程度和生活質量的提高,其消費觀念也趨于理性化和現實化,處理消費問題也更實際一些。這樣的大環境,也促使了市場競爭主體形式由產品競爭、質量競爭、價格競爭等方式的轉變;诜⻊諛I的蓬勃發展和制造業在制造技術、產品功能及產品方面的趨同,市場競爭已進入了服務競爭的時代。面臨服務競爭的各類企業必須通過了解和管理顧客關系中的服務要素來獲得持久的競爭優勢。這就迫切需要一系列理論、方法作為服務競爭的指導原則。由于建立在物質產品生產基礎上的“科學管理”理論和方法在服務競爭中的有效性受到限制,所以必須探索適合于服務特性的新的理論和方法!胺⻊展芾怼睉\而生。

二、“服務管理”研究的理論綜述

 從上世紀60年代開始到現在,服務管理已成為國內外管理界一個新的重要研究領域,并獲得了豐碩的成果。對服務問題最早進行專門研究的是一些北歐的營銷研究人員。他們根據營銷活動中的服務、服務產出和服務傳遞過程的特性,進行了大量卓有成效的研究,提出了一系列新的模型、概念和工具,并把這些研究成果歸類為“服務營銷”。服務營銷是指依靠服務質量來獲取客戶的良好評價,以口碑的方式吸引、維護和增進與客戶的關系,從而達到營銷的目的。

服務營銷作為服務管理的一個研究領域,為服務管理理論體系的形成起到了重要的開創作用。首先對服務管理提出一個大家普遍接受的定義的是格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)。他們兩人的定義有一個共同之處,就是把服務管理的含義給的十分明確,即“將顧客感知服務質量作為企業經營管理的第一驅動力”。服務管理的這種定位,意味著管理重點的四大轉移(1)從研究產品的效用向研究顧客關系總效用的轉移;(2)從短期交易向長期伙伴關系的轉移;(3)從產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的轉移;(4)從把產品技術,質量作為組織生產的關鍵向全面效用和全面質量作為組織生產關鍵的轉移。服務管理的核心是服務質量。國外對服務質量廣泛而深入地研究始于上世紀80年代初。北歐學者首先對服務質量的內涵的性質等進行了開拓性的研究;美國營銷科學院也同時開始資助了一項為期10年的服務質量專項研究;歐美不少高校相繼成立了服務質量研究機構;一些頗具影響的研究成果相繼問世;這一切促進了服務管理學科體系的完善和發展。

在眾多的研究成果中,有代表性的是芬蘭學者格朗魯斯發表的一系列論著。他在1990年出版的《服務管理與營銷》一書中,將企業的競爭戰略劃分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態,指出目前的市場處于服務競爭階段,促使企業經營戰略轉向以“服務”為主導的戰略;他發表的《從科學管理到服務管理:服務競爭時代的管理視角》一文,從理論上闡述了服務管理與科學管理的區別,論證了服務管理的特征及其理論和實踐對經濟發展的貢獻;他根據認知心理學的基本理論,提出了顧客感知服務質量的概念,論證了服務質量從本質上講是一種感知,是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結果。服務質量的高低取決于顧客的感知,其最終評價者是顧客而不是企業;……。格朗魯斯在這一領域的研究成果為服務管理理論體系的形成奠定了基礎。20世紀80年代以后,美國哈佛大學商學院,凡德彼爾特大學服務研究中心等院校的學者和專家在“服務質量”領域的研究日趨深入。

漢斯凱特(Heskett 1994)在有關研究中,探討了影響利潤的變量及相互關系,建立了“服務利潤鏈”式結構,拉斯特在主持服務質量回報的研究中闡述了提高服務質量給企業帶來的收益及途徑和機理,論證了服務質量與企業獲利性之間的關系:(1)從廣義的服務質量角度來看,高質量可減少返工成本,進而導致高利潤;(2)高質量可以導致顧客高滿意度,可達到效率提高,成本降低的目的;(3)高質量可吸引競爭者的顧客,產生高的市場份額和收益。

因為利用現有顧客的口碑宣傳吸引新顧客,可以達到增加銷售和減少廣告費用的結果,所以一些學者認為,持續的服務質量改進不是成本支出,而是對顧客的投資,可以帶來更大的收益和利潤。在我國,對服務利潤鏈的解析,服務的交互過程與交互質量、服務質量管理中的信息技術、服務業產品營銷與制造業產品營銷的比較及旅游業管理等熱點與關鍵問題等都有所研究,并在理論和方法上取得了重大突破。

三、當前服務管理的現狀及對策

在國內市場國際化、國際市場一體化、競爭無邊界化的今天,同質化現象異常嚴重,企業的服務管理應擔當重要的角色,利用服務的差異化優勢來獲取競爭優勢。但當前企業在服務及其管理過程中,存在一些問題,主要表現在:

(1)概念模糊。在某些產品的廣告與宣傳單葉上,“三年質保、三年保修、三年包修”等不同詞語讓縱多消費者難以理解。事實上,質保是指商品的品質保證,是任何商品都應該具備的基本屬性。一般來說,提供質保是制產品質量合乎標準,有保證,擁用戶使用起來可放心。保修是指提供售后維修服務保障,有免費和付費兩種方式。主要是指如果電腦出現問題,商家負責提供修復的服務,但是否需要付費,就要視規定而定了。而包修是指商家負責提供免費的維修。切記:提供質保決不是保證產品不出問題或提供終身保修。

(2) 過度承諾。一些商家給客戶的承諾純粹屬于信口開河,只要消費者能夠提出來的就全部應承下來,但實際上,某些承諾商家根本不可能做到,比如三年、五年甚至更長時間的保修。過不了多久,可能當初的銷售商已在市場上消失了。

(3)以偏概全。如當前電腦行業內絕大多數的商家都是一年上門服務,第二、三年客戶送修的服務,主要部件三年保修、其他部件一年保修。個別商家根據產品的型號不同,推出了某個系列的電腦或某幾款電腦實行三年上門政策,但在宣傳上,卻籠統地稱為“全系列產品超值服務”,讓消費者搞不清其具體的含義。

 在當前企業的服務及其管理中,應將服務作為其創造價值的重要環節,波特認為服務的價值創造活動是指與提供服務以增加或保持產品價值的各種活動,如安裝、維修、培訓、零部件供應和產品調整。并將服務活動視為企業價值創造的五種基本活動之一(五種基本活動為:內部后勤、生產經營、外部后勤、市場銷售、服務)。在服務管理中,應實施產品服務增值戰略:非保修期的服務(如維修、保養、培訓);產品升級服務(如硬件、軟件);產品綜合運用服務(如系統集成與個性設計);產品派生需求服務(如產品使用、管理);為顧客利用產品的創新活動提供的服務(如方案咨詢等)等等。

四、結束語

 服務管理是面臨服務競爭社會而產生的一種新的管理模式。作為一種新的“管理視角”或“管理觀念!,是從營銷服務的研究中逐漸發展起來的,由于“營銷”是一種涉及企業經營管理、生產作業、組織理論和人力資源管理、質量管理等學科領域的管理活動,在這些領域內更全面、深入地圍繞服務管理的理論探討,還要走很長的路和付出更艱苦的努力,還要經過大量的實踐過程來總結其活動規律,完善和系統服務管理學科體系。

誠然,成本下降和產品的質量對企業來說仍然是很重要的,它們仍然是顧客衡量購買產品價值高低的重心。但是要實現在市場經濟下的顧客滿意化和差別化競爭優勢,必須在核心產品之外有更多的價值,才能吸引顧客,擴大產品的市場份額。所以在理論界加快對服務管理系統理論和方法的研究,在企業界順應形勢,加快經營理論向“顧客導向”的轉化,利用提供增值的服務創造差別化的競爭優勢,利用服務來創造更多的價值。
對服務管理的探討
   


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